La visibilité des seniors, un créneau à prendre
Il faut bien le reconnaitre, la catégorie des seniors est éclipsée de l’échiquier mode. Et pourtant les plus de 55 ans consomment et sont à l'origine de plus d'un achat sur deux en grande distribution. «Des quinquas aux sexagénaires, jusqu’aux plus de 80 ans, ces générations n’ont aujourd’hui pas les mêmes comportements que nos grands-parents à leur époque», décrit Christophe Gaigneux, directeur général de Damart. «L’âge n’est plus un critère dans leur tête. Mais leurs attentes sont fortes en matière de morphologie, confort et look.»
Consommer intelligemment
Marina, 65 ans, rit aux éclats: «Après trois grossesses et une vie mouvementée, j’ai perdu un peu de mon tour de taille et ne peux plus me permettre les tenues ajustées dont je raffolais plus jeune mais le fait est que mes jambes sont encore galbées et harmonieuses. Je prends donc plaisir à porter robes et jupes à une hauteur règlementaire (rires), c’est-à-dire juste sur le genou. Je marche beaucoup pour entretenir tout cela et notamment… quand je pars en virée shopping! (rires). Je n’achète pas forcément en grands magasins. J’ai pris l’habitude de fouiner dans les dépôts vente où je trouve parfois des pépites à des prix très intéressants. Soyons clairs, je n’ai besoin de rien mais acheter en seconde main me permet de taire un peu ma culpabilité de consommatrice tout en me faisant plaisir.»
Plus de souplesse dans l’intergénérationnel
Prisca, quant à elle, profite de sa complicité avec sa fille, Fiorella. «J’ai la chance de faire la même taille qu’elle, donc, régulièrement, nous échangeons nos garde-robes. Deux vestiaires au lieu d’un, c’est épatant. Je note de ce point de vue, que les frontières entre générations sont plus souples. Il me serait paru inenvisageable que ma mère et ma grand-mère puissent faire de même; l’époque est différente, il y a plus d’ouverture et la mode est moins codifiée. Un miroir de notre époque où la tolérance est plus grande dans beaucoup de secteurs. De plus, les temps étant incertains, les gens ont peut-être tendance à plus se lâcher, se faire plaisir et s’affranchir du regard des autres.»
De fait, plusieurs acteurs traditionnels estampillés mode senior sont à la peine. Des marques telles Daxon (spécialiste de la mode senior par correspondance) a dû engager un plan social en 2018, en raison d’une chute des ventes de 14% sur cette année-là. Idem pour la marque Afibel, du groupe Damart, dontles pertes ne cessent de s’aggraver. Old fashioned…
Silver is better
Les plus de 60 ans se rendent de plus en plus dans les chaînes de prêt-à-porter non spécifiquement dédiées à eux. «Le confort, c’est le nouveau cool et les marques qui brandissent cette qualité réussissent à séduire plusieurs âges», confie Elisabeth Prat, directrice du pôle mode au sein de l’agence de tendances Peclers et autrice d’une étude intitulée ‘Les Silvers, le nouvel âge d’or’. Il n’est plus à l’ordre du jour de scinder les générations. Dorénavant on mixe, on échange et on transforme aussi. Julia qui témoigne, sourit: «En vieillissant, même si j’ai la chance de ne pas avoir pris de poids, je ne peux plus me permettre de porter des jupes ou robes trop courtes. A l’aide de ma couturière, j’ai fait rallonger mes vêtements. S’il n’y a pas assez de tissu dans la couture, je fais mettre une bande d’étoffe etle tour est joué. L’assurance aussi d’avoir un vêtement unique!»
Être créatif
Le budget mode est assez élevé pour les 60-69 ans par rapport aux âges supérieurs: leur pouvoir d’achat est encore important car ils ne sont pas tous à la retraite, restent actifs et possèdent une double garde-robe (travail et loisirs). «Le comportement d’achat change réellement quand on sort du monde du travail», observe Mélanie Vinçot en charge du secteur mode dans un grand groupe textile. «Néanmoins, lorsque les finances sont au plus bas, le poste dépenses textile est souvent celui que l’on coupe».
Pour apporter des réponses pratiques et astucieuses aux femmes aînées, les ex-journalistes de mode Christine Lombard et Lucille Renié ont eu l’envie de pondre un livre sur le sujet mode seniors: le guide de style «Chic!», aux Editions du Cherche-Midi, est un ouvrage rempli de photos de looks, une mine d’idées pour se constituer une garde-robe idéale et ainsi faire mouche.
Un enjeu délicat pour les créateurs
De fait, on doit bien le concéder, il arrive un âge où l’on ne peut plus tout se permettre et où certains de nos vêtements sont bien mieux mis en valeur sur le corps des plus jeunes. Mais, comme en témoigne Gast, la nature étant bien faite, c’est souvent aussi à cet âge que l’on tend vers l’essentiel et l’envie de se faciliter la vie comme on peut. De plus, prendre de l’âge, c’est aussi monter en taille, évolution liée à la ménopause/andropause. Dans dix à vingt ans, un tiers des européens seront âgés de plus de soixante ans, ce qui représentera une part colossale de consommateurs à contenter et quelle gageure!
En effet, études à l’appui, une femme de soixante ans d’aujourd’hui se sent et se perçoit comme ayant douze ans de moins que son âge réel. Ainsi, c’est bel et bien l’image que l’on a de soi qui motive nos goûts et nos choix. Sur un marché de l’habillement quelque peu morose, les marques peuvent avoir une belle opportunité à saisir si elles prennent en compte les nouveaux désirs des néo-seniors. En parlant de cela, un peu plus de visibilité pour eux dans les médias serait aussi une bonne idée… Senior is beautiful! Alix Bellac
